Кристина Ривера: каннабис-активист, работала в рекламе, в журналистике и в коммуникациях, работала над информационной кампанией, которая привела к подписанию петиции и законопроекту.
Почему говорить о каннабисе надо как-то по-особенному? Дело в том, что весь мир построен на коммуникациях. Конечная цель любой коммуникации — изменение поведения. Когда вы говорите с бабушкой-консьержкой в парадном — уже коммуникация, цель которой — впустить вас либо сделать более лояльной к вашим непрерывно шастающим туда-сюда гостям.
Когда вы пытаетесь продать ваш товар — это тоже коммуникация: человек не хотел покупать ваш продукт, но все-таки купил. А если вам нужно, чтобы государство приняло законопроект, который облегчит вашу работу и откроет новые возможности для вашего бизнеса? На самом деле, это тоже достигается коммуникационными методами.
Давайте остановимся подробнее на составляющих любой коммуникации.
Целевая аудитория. Кто именно ваша целевая аудитория, как ее найти и зачем вам другие целевые аудитории?
Обратите внимание, что у каждого человека есть так называемая метапрограмма, — которую ещё называют информационным пузырем. Это те самые навыки мышления, фильтры восприятия, законы внимания, поведенческие предпочтения, присущая каждому человеку. У каждой целевой аудитории своя метапрограмма, свой информационный кокон, и цель вашей коммуникации — пробиться сквозь этот пузырь и изменить поведение вашей целевой аудитории. Задайте себе вопрос: хорошо ли вы представляете свою целевую аудиторию?
Для этого надо четко нарисовать портрет того, кто вам нужен: хорошо зарабатывающий айтишник, который купит вапорайзер и не будет сравнивать цены в разных магазинах; опытный грувер, разбирающийся в ценах на семена или световые боксы или домохозяйка средних лет, которой надо продать крем под глаза на основе КБД.
Конечно, каждый из нас хочет работать с молодым хипстером, хорошо зарабатывающим стартапером, модным, все понимающим, у которого от зубов отскакивают слова типа «декарболизация». Но если ваша целевая — та самая бабушка из подъезда? Или, как у активистов — государственный чиновник? Или полицейский?
Gains & pains.
После того, как вы четко определили, кому вы хотите продать ваш товар/услугу/идею, поймите, какие у вашей целевой аудитории есть свои боли, которые надо удовлетворить, и цели, которые надо достичь. Берём одну из самых сложных — бабушка, назовём её условно Мария Иванна. Рисуем ее портрет. И рассматриваем ее метапрограмму, исходя из того, как мы можем на неё повлиять? Какие у бабушки боли/цели, которые мы можем ей помочь достичь нашим канна-продуктом, и боли, которые мы можем помочь ей преодолеть?
Ключевые сообщения.
Ключевое сообщение должно быть простым и понятным — и не забывайте проверять его на целевой аудитории!
Многие из нас в курсе процессов, которые свое время запустили процесс демонизации каннабиса. Чтобы повлиять на нашу целевую (Марию Иванну) нет смысла пытаться развенчать эти многолетние напластования мифов и заблуждений, разрушая ее метапрограмму, о том, что конопля — наркотик.
Гораздо проще рассказать о том, что конопля — лекарство, такое же как мак, которое в зависимости от дозировки и способа применения может быть и полезным и вредным.
Каналы коммуникации. Как следует говорить с целевой аудиторией, чтобы она услышала?
Для каждой целевой аудитории — свои каналы коммуникации. Традиционные — телевизор, СМИ, интернет, мессенджеры. Или выступления лидеров мнений (картинка с Уляной Супрун), или Конопляные марши, которые проходили последовательно во всем мире.
Например, когда мы разрабатывали коммуникационную кампанию для сбора подписей под петицией, журналисты проекта «Заборона» предложили сделать газету «Заборона» — спецвыпуск про коноплю — и раздавать ее бабушкам у метро — наподобие, как это в свое время делала газета “Вести”.
Почему я так часто упоминаю про бабушек? В Украине, по данным Пенсионного фонда, 11,5 миллионов пенсионеров. Это настоящий “Голубой океан” в теории стратегий океанов — незанятая ниша, вне конкуренции. Это именно те люди, у которых ваши канна-деньги. В тех странах, где каннабис легализован, производство растет, а цены — падают. Самое время просчитать такой вариант, пока канна-бум не докатился до Украины.
Например, когда мы разрабатывали коммуникационную кампанию для сбора подписей под петицией, журналисты проекта «Заборона» предложили сделать газету «Заборона» — спецвыпуск про коноплю — и раздавать ее бабушкам у метро — наподобие, как это в свое время делала газета “Вести”.
Почему я так часто упоминаю про бабушек? В Украине, по данным Пенсионного фонда, 11,5 миллионов пенсионеров. Это настоящий “Голубой океан” в теории стратегий океанов — незанятая ниша, вне конкуренции. Это именно те люди, у которых ваши канна-деньги. В тех странах, где каннабис легализован, производство растет, а цены — падают. Самое время просчитать такой вариант, пока канна-бум не докатился до Украины.
Но есть еще целевая — сложнее, чем ваша мама и даже соседка. Это госчиновник/ полицейский. Какой у нас обычно дискурс с ними? Мы пытаемся рассказать о том, как конопля полезна, какие преимущества для страны, про все прогрессивные страны, про Калифорнию, Канаду и Амстердам. Но в свете всего вышесказанного, мы судим по себе, из своего “пузыря”. И забываем о gains/pains госчиновника, о его настоящих целях и болях — а уже из этого проистекают наши ошибки в ключевых сообщениях, и каналах коммуникации.
И напоследок про риски. Давайте представим что будет, если мы добились своего, конопля теперь обычное растение, типа буряка. Не окутано ореолом тайны, запрета, из неё продают «Киевский конопляный» в каждом киоске “Киевхлеб”. Готовы ли вы к этому раскладу — к исчезновению всего этого эффекта таинственности, который делает каннабис таким привлекательным?
